EEPOHS Consulting

Huvitaval kombel ulatub e-kaubandus (elektrooniline kaubandus) tagasi aegadesse, mil Internet tänapäeva mõistes oli veel tulevikumuusika. Tollal peeti selle all silmas automaatselt toimivaid telepoode ning teleteksti vahendusel levitatavaid katalooge. 1990 aastal ehitas Tim Berners-Lee CERN-s valmis esimese veebiserveri ja brauseri ning muutis Interneti laiatarbemeediaks. Kaks aastat hiljem ilmus esimene tänapäeva mõistes e-kauplus ning 1994 aastal avas oma virtuaalsed uksed e-kaubanduse sünonüümiks kujunenud Amazon.com.

E-kaubandus on koos võrgukasutajate tarbimisharjumuste muutusega aastast aastasse kasvanud. Erinevates valdkondades on kasv olnud erinev, näiteks müüakse praegusel hetkel veerand kogu maailma lennupiletitest Interneti vahendusel. Aastaks 2012 peaks globaalne e-kaupluste aastane jaekäive ületama 1 triljoni dollari priiri, kuid see prognoos tehti 2008 aasta esimeses pooles enne majandussurutise mõju algust. Majanduse jahtumine on tarbijaid sundinud tähelepanelikumalt valima ning otsima paremaid hindu, mis omakorda on hüppeliselt kasvatanud e-kaupluste külastatavust ning müüginumbreid.

Mis on e-kauplus?

Nagu artikli algusest selgus, loodi esimene Internetis asuv e-kauplus aasta 1992, ehk teisisõnu 17 aastat tagasi. Ometigi pole e-kaubanduse paradigmad seniajani lõplikult välja kujunenud. Järjest paisuv ning muutuv kasutajaskond on kindlasti üheks põhjuseks, teiseks on järjest kasvavad tehnilised võimalused ning kolmandaks on on tugistruktuuride areng. Tugistruktuuride all pean ma silmas näiteks maksevõimalusi jalogistilisi vahendeid.

Traditsiooniliselt koosneb toimiv e-kauplus järgnevatest komponentidest: kataloog, maksesüsteem, ladu ja logistikavahendid, tellimuste töötlemine ning kliendihaldus. Praeguseks ajal on sinna lisandunud ka erinevad turundusvahendid ning integratsioonid väliste süsteemidega. Viimased on eelkõige olulised just e-poodides, mis on ehitatud eksisteerivate kaupluste juurde lisaväljundina ja kus paljud komponendid on juba selle tõttu eelnevalt olemas. Integratsioone jagatakse omakorda sisemisteks ja välimisteks. Näiteks on tavaliselt sisemiselt integreeritud kliendihaldus, kataloog ja tellimissüsteem, mis võimaldab teha registreeritud kasutajale personaalseid eripakkumisi. Välimisteks integratsioonideks on Eestis tavaliselt maksesüsteemide sidustatus pankadega.

Esimsesed e-kauplused ei erinenud oluliselt tavalistest postimüügikataloogidest: olid lehed, millel oli toodete kohta info, oli tellimisvorm, mida sai täita ja kogu lugu. Kui tellimus täitmisesse läks saadeti mõnikord kasutajale asjakohane e-post, kuid üldjuhul sai kasutaja ostu õnnestumisest teada alles siis kui pakk postkontorisse saabus. Ajapikku võimalused kasvasuid ning esialgsed sarnasused postimüügiga hakkasid hägustuma ning tänaseks päevaks peetakse e-kaubandust kolmandaks suureks jaekaubanduse haruks letimüügi ja postimüügi kõrval.

Kuidas jagunevad e-kauplused?

Väga laias laastus jagunevad e-kauplused oma suunitluselt kaheks: ühed on äripartnerlusele suunatud (Business-to-Business ehk B2B) ja teised jaemüügilise suunatud (Business-to-Consumer ehk B2C). Mõningastes valdkondades eelistatakse veel eraldi välja tuua valitsusektorit hõlmav kaubandus (Business-to-Government ehk B2G), kuid enamasti peetakse seda B2B osaks.

B2B on sektor, kus e-kaubandus on muutunud igapäevase äritegevuse lahutamatuks osaks.  Veel kõigest kümme aastat tagasi kasutasid firmad omavaheliseks asjaajamiseks fakse, tänapäeval ei kujuta keegi isegi ette hulgiladu, millel puudub veebiliides partnerite jaoks.

Kui B2B on suunatud äripartnerite jaoks, siis B2C on jaemüük. Tänu sellele on erinevad ka prioriteedid: kaup peab olema kõigile nähtav, hästi kirjeldatud ja atraktiivne. Ei saa eeldada, et ostja on professionaal, kes teab, mida ta ostab. Mängu tulevad sellised terminid nagu sisenemislehed (landing pages), asendusmüük (up-selling), lisamüük (cross-selling), jne. Neist kõigist räägime me edaspidi lähemalt. Oluline on mõista, et kuigi ühest küljest lõpptarbijale mõeldud võrgumüük justkui konkureeriks letimüügiga, on kahe erineva müügikanali potentsiaalset sünergiat raske alahinnat. Kui firmal on nii veebpood kui tavaline kauplus, siis oskuslikult hallatud veebipood võib tõsta järsult letimüüki, kuna tegemist on lihtsa ning mugava vahendiga info kogumiseks ka inimese jaoks, kes ei tihka Internetist sisseoste teha.

Lisaks B2B-le ja B2C-le on e-poode võimalik jagada ka müügimudeli poolest: masstooteid müüvad kauplused (näiteks klick.ee), parametriseeritud tooteid realiseerivad kanalid (autode tellimine), unikaalseid toodetega tegelevad poed (osta.ee, kunstigaleriid) ja teenusepakkujad (juuksurid, torulukksepad, jne.). Erinevad müügimudelid pakuvad erinevaid turundusvõimalusi, esitavad erinevaid nõudeid tarkvaraplatvormile ja on sihitud erinevatele tarbijagruppidele.