EEPOHS Consulting

1906 aasta märkas Itaalia majandusteadlane Vilfredo Pareto, et 80% maast kuulus 20% elanikest. Peaaegu neli aastakümmet hiljem avastas tema töö ameeriklane nimega Joseph M. Juran, kes märkas, et analoogne jaotus kehtib ka teistes valdkondades. Ta nimetas selle seaduspärasuse Pareto printsiibiks, kuigi tänapäeval tuntakse seda rohkem 80-20 reeglina. Esialgu sõnastas ta selle nõnda: “Tähtsad üksikud ja tühised paljud”, redefineerides selle hiljem “Tähtsad üksikud ja kasulikud paljud”, sest ilma selle “tühise” 80% ei oma ka eelnev 20% olulist väärtust.

Ka kaubandus ei saa Pareto printsiibist ei üle ega ümber. Kaubanduse rusikareegel ütleb, et 20% toodete müük moodustab 80% käibest, seda nii mikro- kui maksotasandil. Suures plaanis tähendab see seda, et esma- ja laiatarbetooted nagu leib, piim, jne. moodustavad absoluutarvudes oluliselt suuremaid müüginumbreid kui näiteks telerid, vaatamata sellele, et viimased on eraldi võttes oluliselt kallimad. Väiksemas plaanis teleripoe tasemel teevad 80% käibest mõned üksikud mudelid.

Tähelepanuväärne on see, et 80-20 reeglit võib näha peaaegu igalt poolt — näiteks kaupluste puhul võib öelda, et 20% poodidest teevad 80% käivet — kusjuures siin tuleb mängu huvitav asjaolu, et kuigi nurgapealsed poed püüavad Eestis ennast selle 20% tootevalikuga varustada, mida inimesed igapäevaselt vajavad, on ometigi see ülejäänud 80% mille jaoks neil riiulipinda pole põhjuseks, miks ostjad eelistavad külastada supermarketeid.

Kui vaadata artikli päises olevat graafikut siis on näha kuidas need 80 ja 20 jagunevad. Tekib n.ö. lühike pea, ehk jäme algus ja pikk saba, ehk peenike, aga pikk riba, mis venib peaaegu lõputult. Kuna toodete eksponeerimine ja ladustamine on kulukas ning isegi ülisuurte supermarketite ressursid on piiratud, on pikk saba, eriti siinpool Peipsit olnud läbi aegade vaeslapse rollis. Lisaks mida väiksem nišš saba lõpupoole on, seda raskem on neid ühe katuse alla tõugata — proovige kunagi teha kauplus, kus müüakse üheaegselt rasket rocki ja Hello Kitty brändiga tooteid. Võib isegi öelda, et mida saba lõpupoole, seda kõrgemaks lähevad nõuded ja seda raskem on neid meie väikeses konnatiigis turustada. Või kas ikka on?

Siinkohas on nüüd õige aeg meelde tuletada, et praktiliselt kõik piirangud, mis eksisteerivad nišitoodete müügis traditsioonilises kaubandusvõrgus ei oma veebimüügis enam mingisugust tähtsust. Ma toon näite: ütleme, et mul on kokkulepped nii “Hello Kitty” tooteliini maaletoojaga ja jazzmuusika levitajaga. Üks ja sama kauplus võib südamerahuga omale registreerida aadressid www.kittyeesti.com ja www.jazzeesti.com, kusjuures kummalgi väljundil oma oma nägu ja tootevalik. Kolmanda tooteliini tekkides on vaid mõnetuhande krooni eest võimalik avada lisakauplus — kusjuures tavaliselt see hind on seda soodsam mida suurem kogemus müüjal on. Taoline segmenteerimine muudab ka turunduse tõhusamaks, kuna kui tarbijaskond on piisavalt väike saab teha üsna personaalset marketingu vaid murdosaga sellest rahast, mis peavoolu kliendi püüdmiseks vaja oleks. Abikäe muide ulatavab siin sotsiaalne meedia ning erinevad foorumid — näiteks muusikauudiste postitamine www.rada7.ee foorumitesse ei ole mitte ainult tolereeritav, vaid selle keskkonna kasutajate silmis lausa tänuväärne tegevus.

Mida see kõik eelnev tähendab? See tähendab seda, et esmapilgul võib tunduda “lühikese pea” kallale minek väga hea plaan, kuid paraku on see makrotasandil seal konkurents tihe. Võib isegi öelda, et Pareto printsiibist lähtuvalt sihib umbes 80% kaupmeestest just pead, mis suures plaanis tähendab seda, et nad teenivad selle pealt sama palju kui need, kes saba omale hambusse on võtnud. Paraku on peas suuremad riskid, suurem konkurents ja tuleb teha suuremaid investeeringuid. Lisaks on nende poodid klientuur volatiivne ning raskemini juhitav. Võtame kasvõi selle www.jazzeesti.com-i, millest ma ennist rääkisin: lisaks muusikale saab sellise nišipoes klientuuri silmas pidades pakkuda erinevaid lisateenuseid, mis muidu ei ole mõeldavad, samuti on sellesse saiti võimalik müüa spetsiifilise iseloomuga reklaami — kuidas muidu inimesed teada saavad, et Jazzkaar on tulemas?

Kui kui pood on juba olemas, siis kindlasti ärge unustage 20% reeglit mikrotasemel. Tuvastage need tooted, mis sellesse peasse kuuluvad, tõstke neid esilehele, paigutage neid reklaamiribadele ja postitage nende kohta rohkem informatsiooni. Pidage meeles ka seda, et see 20% võib trendide muutudes ja/või hooajati muteeruda. Jooksev analüüs on siinkohas võtmeteguriks.

Muide, see 80-20 kehtib ka Internetipoe arendamise juures: 80% omadusi maksavad 20% koguinvesteeringust.